Эту статью я решил написать после интересного разговора на нашем студийном креативном завтраке. Возможно что-то из моего опыта работы в Interbrand покажется вам полезным. Для тех, кто мало обо мне знает, расскажу, что с 2005 по 2007 год я работал старшим дизайнером московского офиса компании Interbrand Zintzmeyer & Lux, под руководством швейцарской команды во главе с Креативным директором Edwin Schmidheiny и Старшим консультантом Nicola Stanich. С того времени прошло уже больше 10 лет, а все равно темы, которые тогда всплывали и те знания, которые там можно было получить, актуальны. Начнем с самого простого, но важного.
Речь пойдет о принципиальном подходе к разработке брендинга, называющемся Цикл бренда (Brand Cycle). Итак, компания Interbrand, в которой я проработал некоторое время старшим дизайнером, декларирует следующий подход. Создание и управление брендом — сложный, и что особенно важно — цикличный процесс. Цикл создания и управления занимает 3 года. Цифра “3” конечно, средняя температура по больнице, плюс-минус год.
Как правило, у серьезного бренда есть три основные ценности. Например, открытый, клиентоориентированный, смелый. Меньше трех ценностей — недостаточно для самоопределения. Больше — довольно сложно в управлении и не помогает сфокусировать бренд. Три — оптимальное, проверенное на практике многих брендов число. Это действительно работает. Понятно, что все это правила игры, которые иногда могут быть изменены в зависимости от ситуации. Я встречал хорошо сделанные бренды у которых было аж 5 ценностей. Но это было только один раз. Как правило, их все же три.
За один трехгодичный цикл можно изменить одну и только одну ценность. Если больше — бренд рискует потерять лицо, быть не узнанным, не понятым, растерять лояльных потребителей. Поменять все три ценности, по сути это значит полностью изменить имидж, идеологию бренда. Это реально сделать за три полных цикла, то есть примерно за 9 лет. Тогда изменения произойдут плавно и не станут причиной серьезных проблем.
В первые два месяца попробуете себя в четырех направлениях. Вас ждет теория и практика, персональный фидбэк, еженедельные вебинары от экспертов из индустрии и практикум с карьерным консультантом.
В качестве яркого примера такого подхода можно считать работу с брендом BMW, которые к моменту, когда я присоединился к Interbrand, непрерывно велись уже более 30 (!) лет. За это время из не самой привлекательной немецкой компании BMW превратился в сильнейший бренд, а автомобиль стал объектом культа миллионов людей. Сейчас трудно представить что когда-то могло быть по-другому, но для этого был проделан огромный путь. Если кому-то интересна предыстория этого бренда, просто поищите в интернете или хотя бы посмотрите, как выглядели автомобили BMW и что о них говорили, скажем, в 60-70-х годах.
Теперь можно поговорить о самом цикле создания бренда. В первом приближении — это три больших блока работ: анализ и оценка (evaluate), создание (create) и управление (managе).
Всесторонний анализ бренда может занять от 3 месяцев до года. Процесс создания — от полугода до 2 лет. Управление — от полугода до года. Затем цикл жизни подходит к концу и бренд возвращается к началу, к оценке. Как я писал раньше, это почти бесконечная история. За три года появляются новые вводные, новые игроки, меняется конъюнктура рынка, что требует запуска нового витка, переоценки ценностей, освежений, рефрешментов и т.д. Сейчас время изменилось, все происходит гораздо быстрее и бодрее, так что с текущими скоростями, я думаю, что три года этого колеса вполне могут ужаться до 1,5–2 лет.
Поговорим чуть подробнее о том, что входит в каждое из понятий Цикла бренда.
Оценка. Она включает в себя проведение всестороннего аудита, как стратегического, так и визуального. Проверку ключевых показателей, лояльности клиентов, анализа того, что вообще произошло за последние несколько лет. Оценку плюсов и минусов текущего бренда (визуальных, вербальных и стратегических составляющих), анализ коммуникации как самого бренда, так и конкурентов. Анализ трендов на рынке и многое, многое другое. Угрозы. Возможности. Барьеры. Это все делается долго, дорого и сложно, но без этих работ проект не начнется.
Вообще Interbrand очень принципиально относился к общему объему работ. Или проект делается полностью по всем проверенным методикам и рекомендациям, или вообще никак. Позиция была следующая: только так можно сделать полноценный Бренд, если что-то исключить, то ничего не получится и это будут выброшенные заказчиком деньги.
Создание. Мало, где процесс создания бренда на всех уровнях воспринимается именно как цельная история. Все, что видит и слышит клиент о бренде, все, с чем он соприкасается при контакте с брендом (логотип, визитка, реклама, соцсети) должно давать цельное впечатление. Бренд — цельная и очень многогранная коммуникация.
Сейчас чаще всего происходит так, что логотип и стиль разработан в одном месте, диджитал в другом, реклама и креатив в третьем, а текущая ежедневная поддержка бренда (а это и есть самая заметная часть айсберга) — делается или инхаус у клиента или, еще того хуже, — заказывается у фриланс-дизайнеров. В итоге бренд рассыпается на части и все, что было заложено в начале теряется. Очень важная часть процесса, которую многие недооценивают.
После разработки бренда (в России чаще всего подразумевается, что это сдача брендбука) брендинговое агентство или дизайн-студия самоустраняются. Работа закончена, деньги получены, все вроде довольны? Хотя вроде бы с этого момента жизнь бренда только начинается. Ребенок родился, теперь надо его вырастить хорошим человеком.
Это и есть управление. Есть такая штука как Brand Launch (запуск бренда). Важное звено, по сути стоящее между созданием и управлением. Ее почти никто не делает, т.к. не знают о ее существовании.
Запуск бренда — комплекс мероприятий, ивентов, пиар-активностей, где сотрудникам компании, топ-менеджерам, opinion-лидерам, пишущим индустриальным журналистам и т.п. объясняется, ЧТО было сделано и ЗАЧЕМ. При этом снимается возможный негатив (желающие высказались, злобные критики выпустили пар, непонимающим объяснили) и вообще доносится много ценных и полезных вещей. Если не сделать этого, то в 99% случаев компания нарвется на негатив (вспомните историю про ребрендинг МТС и как люди увольнялись пачками, оттого что им не рассказали, почему у них теперь логотип — ЯЙЦО).
Если провести запуск правильно, процентов 70 проблем можно снять. У вашего бренда внутри появятся адепты, защитники, те кто продолжат вашу работу по разъяснению и защите. Процесс управления брендом может (и должен) включать коммуникацию с пиар-агентством, генерацию каких-то совместных мероприятий, подготовку к ним, подготовку спецматериалов, выставок, конференций, фотосессий, релизов, интервью. Цель этих действий — помочь сформировать необходимый имидж, КОНТРОЛИРОВАТЬ его, донести новые ценности, следить за поддержанием правильного восприятия.
Также важная вещь, о которой часто забывают после разработки бренда, донести его в задуманном виде до необходимых людей. Здесь я вынужден с грустью сказать, что большинство российских брендов сами себя ежедневно убивают тем, что заказывают разработку бренда в крупной и дорогой брендинговой компании, а потом отдают ежедневную рутину дешевым дизайнерам или на фриланс.
Такой подход размывает качество бренда, но, как мне кажется, виноват в этом не только клиент, часто даже не понимающий, во что он ввязался. На этапе создания бренда он уже сильно потратился (или ему так кажется) и он хочет элементарно сэкономить. Виноваты в этом также и разработчики бренда, агентства и студии, заточенные только на создание бренд-креатива, дорогого и маржинального, не желающие сталкиваться с текучкой. Обычно я слышу от коллег по бизнесу примерно такое отношение: «это занудно, много возни», «на этом много не заработаешь», «нужно иметь специальный штат не слишком дорогих дизайнеров», «придется конкурировать с недорогими исполнителями».
В итоге большинство разработок так никогда и не станет брендами, растеряв бюджеты, силы, энергию, харизму и характер где-то на полпути.
Вернемся к нашему циклу. Итак, мы оценили бренд, его сильные и старые стороны, подкорректировали позиционирование, провели редизайн или ребрендинг, плавно запустили бренд, сделали все, чтобы новые ценности и позиционирование были правильно донесены и внедрены. Что же дальше?
Правильно, начинаем заново. Оцениваем. Создаем. Внедряем. Бесконечная история.